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消費者起訴格力經銷商 雙十一遭競爭對手圍剿

2019年11月12日 10:37

財聯社(北京,記者 魯佳樂)訊,今年的“雙11”,對格力電器(000651.SZ)而言并不順遂。該公司不僅因降價促銷引來競爭對手的“圍剿”,此前經銷商跑路損害消費者權益的事件也在發酵。

“雙11”期間,格力電器率先降價促銷,美的、奧克斯等緊急跟進,并有廠商影射格力低價清理庫存機,形成多廠家對抗格力降價的局面。

與此同時,有浙江臺州消費者向財聯社記者表示,當地一名格力電器經銷商在收取百余消費者的購機款后跑路,受害者正在維權,問題持續數月仍未解決。多名受害業主告訴記者,已經向法院遞交訴狀,法院稱有可能統一立案。

家電產業觀察家洪仕斌在接受記者采訪時指出,過去格力電器在線上一直沒有太大起色的原因,就在于經銷商都是其合作伙伴,利益牽絆過多,而線上大幅度降價必將影響到經銷商的利益。格力電器未來如果繼續在線上發力,必須迎合線上低價策略,其首先要面臨的就是如何平衡經銷商的利益。亦有不愿具名的業內人士指出,經銷商的問題雖不是廠商的責任,但是不利影響已經形成,格力方面應該妥善處理。

對手圍剿、經銷商“拖后腿”

據涉事消費者稱,其于去年8月在格力經銷商浙江臺州經濟開發區錦元金服電器商行處購買空調產品,定于今年2月安裝外機和裝飾面板,但到約定時間后一直未能提供相關服務,到8月份才發現該經銷商已經“跑路”。

“受害者有100余人。”該消費者告訴記者,出事后另外一家經銷商曾表示可以向受害業主五折出售外機,“向格力總部投訴,對方也只說已經上報,直到目前也未得到解決。”

“格力是生產商,商品是經銷商賣給消費者,之間都是買賣合同關系。除非產品質量問題,格力不需要承擔法律責任。消費者可以提起民事訴訟,起訴經銷商,如有證據證明經銷商涉嫌詐騙,可以報警。”京師律師事務所律師許浩說。

而家電行業分析師劉步塵指出,格力應負的責任需要就情況而定,無論如何作為品牌方,都應加強對經銷商的監管。也有業內人士認為,即便格力不需承擔法律責任,此事仍然會對品牌造成負面影響,使消費者的消費信心受挫。

在經銷商帶來的不利影響尚未消除之際,格力與競爭對手在線上渠道展開一場“廝殺”。

11月9日,格力電器官方微博發布消息稱,“雙11”期間讓利30億元打擊低質偽劣產品,部分型號產品大幅度降價。該公告一經發布,便引起行業震動,美的、奧克斯、海信等廠商紛紛跟進。一些廠商在降價的同時,還提醒消費者“拒絕庫存機”,進而引發了市場對格力電器“降價促銷消庫存”的猜測。

對此,格力電器京東旗艦店客服人員向財聯社記者強調,銷售的產品都是最新生產批次的,但其未明確回復相關產品的具體生產日期。

“格力空調此前在線上的銷售一直不如美的、奧克斯,一方面是由于線上戰略搖擺,另一方面則是因為價格較高。”劉步塵表示,此時大幅度降價,格力電器也是想在“雙11”期間,在線上爭取一席之地。

從數據上看,降價行為確實帶動了銷售。格力方面向財聯社記者透露,其“讓利30億”產品在最初的21分36秒內,全網銷售額即突破10億元。而記者從京東方面獲得的數據顯示,“雙11”開始后,空調品類僅用20秒成交額即突破億元。

其實,格力在線上的發力并非首次。此前,董明珠便多次在公開場合“推銷”自己的“微店”;格力還于近日注資1億元成立了一家電子商務公司,董明珠親任董事長。值得一提的是,今年“雙11”期間,格力電器多名員工也在順勢推銷自己的“微店”。

11月11日晚間,該公司還發布補貼公告稱,“雙11”活動之前已經有上百萬消費者購買了“俊越”“T爽”系列產品,因沒有享受到活動優惠,決定進行補貼。凡在2019年1月1日至11月10日購買相關產品的消費者,可以在規定時間內進入格力網“董明珠的店”,進行申報。

渠道變革之路道阻且長

事實上,格力與京東、阿里一直有合作,自身也有線上商城,但是在線下保持市場首位的同時,線上的發展卻一直不溫不火。多名業內人士向財聯社記者表示,這與格力和經銷商的緊密聯系不無關系,其經銷商同時作為公司股東,大力發展線上便會直接動了線下經銷商的“奶酪”。

業內人士認為,格力的渠道變革還有很長的路要走。“格力電器未來如果繼續在線上發力,則必須迎合線上低價策略,其首先要面臨的就是如何平衡經銷商的利益。”洪仕斌說。

此外,某家電品牌線上運營人員向財聯社記者透露,今年空調整體銷量不如往年,許多品牌在夏天積壓了大量庫存,格力及其他廠商的降價都有可能是在清理庫存。線上銷售更多拼的是價格,當庫存較大時,為了節省倉儲費,商家就會降價出售,甚至“虧本出售”。“畢竟,線上銷售,價格才是王道。”

“從家電產品來看,線上銷量好的都是一些價格較低的產品,格力空調的價格本身就比奧克斯、美的等品牌高,對于更看重價格的線上消費者而言,格力的價格是一個硬傷。”劉步塵指出。

同時,他還表示,日后空調產品的線上銷售比重也不會超過線下,因為空調是重物流、重售后的產品,且單價較貴,這些特質決定了消費者買空調更愿意到線下去。

對此,洪仕斌表達了不同的看法,他認為,線上渠道不僅僅包括京東、天貓等大渠道,還有拼多多等二級電商,以及社交類電商、網紅帶貨等,線下會不斷被邊緣化。

“無論線上還是線下,整個空調行業都處于焦慮之中。由于房地產市場的低迷,空調及整個家電市場都處于增長放緩的趨勢中。”一位不愿具名的業內人士向財聯社記者表示。公開資料顯示,2019年家用空調的庫存量高達4862萬臺。

劉步塵認為,為處理庫存,空調行業類似此次的大降價還會發生,市場已經進入到動態平衡飽和的時代,進入存量市場的空調行業,不通過降價已經沒有增長空間。洪仕斌也表示,空調市場已經從“做蛋糕”過渡到“搶蛋糕”,目前新的增長點還沒有顯現,只能從競爭對手手里搶奪市場份額。

廠商也意識到行業天花板的到來,希望通過多元化增加業績增長點。比如,業績嚴重依賴空調品類的格力電器,近年來不斷進行多元化擴張,圍繞在董明珠身上的熱詞,也增加了“手機”、“造車”等。

此前,財聯社記者在格力重慶旗艦店獲悉,該公司已經在加強廚電、冰箱等品類的布局,致力于發展全屋家電。而隨著多元化的推進,空調品類在其總體業績中的占比也在縮小。

其實,不僅空調品類,家電市場整體增速也在放緩,這引起業內對于空調行業會否頻繁掀起價格戰的討論。一名家電行業的業內人士向記者表示,目前空調行業面臨的情況與電視行業相比并不算嚴重,一場“雙11”的交戰也不足以證明該行業會陷入價格“惡戰”。

“在過去的幾年中,格力空調的價格漲了一倍。格力、美的等頭部企業不打價格戰,行業就不會陷入價格戰中,這樣的促銷只是短期。”劉步塵認為,國內空調市場雖然已經進入天花板,但企業還有國際市場可以開拓。

也有業內人士向財聯社記者指出,隨著5G和人工智能的發展,空調行業還有向高端化、智能化、全屋互聯延伸的可能,其毛利較高,仍有持續發展的機會。

  本文來源: 財聯社 責任編輯:sinomanager-li
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