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“李佳琦們”的雙11:電商正在進入視頻直播時代

2019年11月12日 10:35

《科創板日報》(上海,陳默)訊,這個雙11,天貓、京東和蘇寧等電商巨頭一次次創新高的銷售數據已經不會讓“剁手黨”們興奮了。畢竟,大家都是多年參加過多次上千億大項目的人,沒啥大不了的了。

但對于無數的愛美女孩來說,李佳琦的直播是不能錯過的,特別是他的雙11直播,錯過了真的會懊惱好久。

對于已經走到第11個年頭的雙11,今年的最大看點也在于此——以李佳琦為代表的新一代網紅們,直播帶貨的能力令人瞠目結舌,這也為商家們打開了一扇新的大門。

大門之內,是鮮花還是野獸?這股洶涌而來的“帶貨新勢力”,又能在電商領域掀起多大的風浪?

帶貨新勢力

身邊很多朋友都在吐槽,今年雙11的玩法太復雜了,戰線越拉越長,預售、蓋樓、喵幣、紅包……一般人真不容易搞明白。

相比之下,網紅主播們那種“商品試用+各種優惠”的方式雖然簡單粗暴,但配上這些帥哥美女們充滿魔性的‘買它、買它’,讓消費者下單似乎也變得格外容易。

李佳琦正是這批“帶貨型”網紅中的代表人物。事實上他幾年前就通過美妝直播紅了,尤其以賣口紅著稱。

去年雙11,他還和馬云PK直播中賣口紅,結果他贏了馬云。隨后在2018年12月,他相繼開通抖音、小紅書、快手等社交賬號。到今年上半年,李佳琦全網粉絲已有5000萬。

但李佳琦真正“出圈”,引發全社會的強烈關注,是憑借他那一個比一個神奇的銷售數字:

今年3月的淘寶“女神節”,他3分鐘賣出5000份高價護膚品,5分鐘賣光15000支口紅;10月21日,天貓雙11預售首日,李佳琦給出全部39款商品,每個有5分鐘的“封神”時間,幾乎都是上架即搶光,甚至有些熱門商品被卡到鏈接都打不開,同時3000多萬粉絲圍觀的數字也再次刷新了紀錄。

對于今年的雙11,他的銷售目標是10億元。

先不管這個銷售目標能不能達成,但這股直播帶貨的熱潮已經席卷了電商領域,也包括電商延伸的上下游各路商家和平臺。

今年雙11,天貓、淘寶、快手、抖音等平臺都在直播和短視頻帶貨上投入重兵。預售階段淘寶就有1.7萬個品牌開啟直播,速賣通、飛豬、考拉海購、天貓國際等業務也啟動了直播業務。

此外,抖音在雙11期間啟動抖音好物發現節,快手則啟動了購物狂歡節,有超過百萬商家、1億多用戶參與,這兩大短視頻平臺都是通過熱門主播的流量為天貓雙11帶貨,同時也為自身帶來一定廣告收入。

為直播帶貨瘋狂的不只是主播們,還有熱情高漲的各路商家。寶潔、雅萌、Swisse、九陽、美的等品牌都紛紛把直播定為今年天貓雙11的重點戰略,有些企業總裁甚至自己走進了直播間。

電商新玩法

當然,那些走進直播間的總裁們的帶貨能力其實還不如網紅,但他們的行動背后卻傳遞出一個強烈的信號:電商的玩法已經變了,獲取用戶注意力的方式也已經從圖文時代向著視頻時代大步遷移。

過去,電商賣家的用戶流量主要依靠搜索關鍵詞和廣告位,但現在隨著短視頻平臺的火爆,那些美妝、穿搭、美食等各類主播本身就擁有龐大的粉絲基礎,他們也就自然形成了一個一個的注意力中心,且關注者至少是對他們直播的內容有興趣的人,這樣的流量也就更為精準。

比如關注李佳琦的人,通常是對美妝有興趣的,因此也就更容易被李佳琦的安利所打動。

那么,這些網紅主播們憑什么如此吸引用戶?

有媒體總結過李佳琦的“話術”:比如用鮮明的語言風格收攏注意力,渲染價格優勢和突出重點的介紹商品等等。

但這些技巧只是表象,深層次的原因在于,新新人類獲取內容的方式也正在從文字、圖文逐步轉變為以視頻為主,特別是消費、娛樂等領域,內容日益碎片化,用戶注意力愈加分散,于是短視頻也就大行其道。

從平臺的運營邏輯來看,在移動互聯網時代,流量與入口不再象PC時代那樣被搜索引擎一統天下,而是變得零散,內容分發也在此背景下完成了從搜索到算法推薦的迭代,而短視頻直播的興起正是得益于能讓更多的用戶以更低的門檻參與到內容的生產與消費當中。

視頻帶貨主播們正是在這樣的大趨勢下應運而生的。

這個雙11,有將近十萬個直播間為銷量而戰,帶貨主播們為平臺帶來的貢獻占比也將越來越不容忽視。

直播電商正在從過去的小范圍嘗試變成主流——無論對平臺還是商家,都是重塑話語權的機會。雖然沒有人會知道,這輪話語權的更替又能持續多久。

電商江湖的格局未變,但玩法的改變已經帶來了秩序的改變。想要在電商江湖繼續活下去,一切新鮮的玩法似乎都像李佳琦直播間的商品一樣不等人,誰都不能慢那么一步。

不久前,李佳琦在直播中賣不沾鍋時翻了車,這并未影響粉絲們的熱情,雖然誰也不知道這種熱情能夠維持多久,但至少在這一個雙11,李佳琦的名字或許將載入電商行業的史冊。

一個風口興起了,不管商家還是用戶,那就都趕緊上車吧,別管風能吹多久。

  本文來源: 科創板日報 責任編輯:sinomanager-li
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