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騰訊LBS:競逐商業地產數字化

2019年11月11日 16:19

《科創板日報》(上海,記者 周源)訊,從去年12月至今年11月,如何加深線下存量市場的數字化程度,進而降低成本和提升服務效率,騰訊擁有了商業角度更深層的實戰認可。

這種認可來自C端,因其產生線下體驗帶來的精神愉悅。

在物理消費或娛樂空間,如Shopping Mall,用戶(C端)的身心融入了場景本身。“商場里的消費者,被服務和體驗吸引,不再關注科技本身,比如不使用手機。”

能讓用戶做到不使用手機,這是一件很小、不起眼但相當艱難的事。其內在,蘊含了真實世界的高度數據化過程。

在這個過程中,“空間-時間-人”三者之間關系的數字化共振,最終能提升B端的商業價值。

這一點,如何達成?

位置數字的技術設想

很多人去大型消費中心,都有一個不太好的體驗。

由于商業中心規模巨大,樓層商鋪眾多,缺乏空間感的C端用戶(消費者),很難找到目標消費場所。常常會在一個樓層前后走上一長段路,去尋找目標商鋪。即使是熟客,也存在這個現象。

“太繞了,方位記不住,很難快速找到。”白洋說,“這地方我來過很多次,但每次都要花較多時間去找。像我這種方位感也算比較強的人,都難找,更別說那些沒啥空間感和方向感的路癡啦。”

每次去這種地方,《科創板日報》記者就會想,做一款像騰訊地圖一樣的導航工具,應該有很大市場空間。

目前還沒聽說有通用的能實現此類功能的工具,但記者了解到,寶龍商業廣場正在規劃設計一款叫做“室內通”的小程序工具,能解決這個問題。“室內通”背后是騰訊LBS(Location Based Services:位置服務)提供的數字技術支持。

騰訊LBS總經理牟蕾向記者解釋了“室內通”的設計思維。‘’

“‘室內通’是把室外導航能力引入到室內。設計思路基于兩個考慮:第一,現在經營體規模越來越大,綜合性越來越強,內部業態類型眾多。對消費者來說,逛商場會產生兩個困擾,一個是找不到,二是不知道去哪里。”牟蕾說,“‘室內通’是先給C端用戶一個數字信息索引,對用戶所在的商場有個整體輪廓數字化表現。之后用戶在選定目標后,就能通過室內定位和導引,更容易和更快速到達目標。”

《科創板日報》記者了解到,“室內通”不是一個APP,而是用小程序承載,能通過微信系統即時加載,隨時做到“隨時調用,用完即走”。

將線下場景和空間數字化,這是騰訊To B核心能力的一部分。這種能力對于B端——商業地產資產管理方而言,能增強入駐B端商鋪對C端的吸引力,并同時提升B端和C端的體驗度。

從更長遠和深層的商業鏈條來看,對物理空間的數字化,能幫助B端(資產管理方或商業服務提供方)將目標用戶(對資產管理方而言,用戶是B端性質的商鋪,而對商業服務提供方來說,用戶具有C端屬性)的位置和行為特性,變成有分析價值的即時數據,以便加以優化布局,提升消費者體驗,進而提高運營效率。

全環節數字化的價值

“室內通”是騰訊LBS最近和寶龍地產達成的戰略合作中的一個產品模塊。

作為地圖服務技術方,騰訊LBS另外一項核心能力,就是用數字化手段,還原真實世界。其中包括對人的行為、商業形態和周邊競品動態等的數字可視化還原,以為商業決策提供有數據支撐的價值參考。

寶龍地產主要業務聚焦商業地產,其完整的商業閉環包括項目選址、消費中心籌建、招商、資管運營和引流獲客等維度,而騰訊LBS的數字化能力,貫穿了這個閉環,并用了一套完整的數字化解決方案——“數據魔方”,實現線下真實商業閉環的數字化。

很難想象騰訊LBS的數字化能力,對于商業地產包括投資并購、拿地價格、招商策略、業態調整和競品觀察等維度在內的環節,能產生多大的實際價值。

對此怎么理解呢?

“數據魔方”是營銷角度的形象概括,其內涵事實上散發著強烈的技術光芒。寶申數字科技CEO吳弼川對此有相當深入和專業的認知。

吳弼川對《科創板日報》記者說,“就投資選址環節的決策,行業原先通行的做法是兩個,一是靠團隊調研,找人把周邊所有的情況查一遍,所有的資料找一遍,二是找行業報告,結合人肉團隊,然后拍腦袋決策干不干,要不要。主要還是靠項目規劃,基于經驗化和邏輯化,非數據化,偶然性很高。”

將騰訊的位置數字技術服務引入整個閉環,實際作用包括哪些?

吳弼川說,“選址數據化后能形成完整的商業邏輯體系,而對周邊10公里競品動態的數據化,能了解在既定范圍和空間內,消費者和其行為軌跡在某個時間段內呈現的特征,這最終對我們的拿地成本、商業中心體量、招商結構和業態布局的選擇決策,有決定性影響。”

舉個例子,比如在拿地和并購環節,吳弼川說,“拿地成本很關鍵,其成本占比達到70%。我們的拿地價格評估標準是什么?這需要對未來商業規模和特性的數字化描述,而這些數據必須是真實的、有依據的、不是憑經驗和準確率不高的團隊調研得來的。這些數據的準確性決定我們商業規劃的準確性,這是拿地價格的評判標準。”

拿地價格、未來的商業形態和收益之間必須達成動態平衡。這個過程,通過與騰訊LBS的合作,吳弼川說,可以做到準確的數據化,后面的環節就能有符合要求的決策依據。

B端的間接獲益

“數據魔方”對于像寶龍地產這樣的B端資產管理者來說,能從其商業邏輯的源頭或底層提供數字化工具,幫助其實現降本增效,并同時提升寶龍地產和其客戶——B端商戶的體驗和運營效率。

騰訊LBS的數字能力,除了在拿地成本、業態結構等環節提升寶龍地產的準確性,也能做到運營環節的增效,而這項能力,事實上也提升了B端的B端,即寶龍地產(對騰訊而言是B端)和其客戶的體驗度以及降本增效。

吳弼川說,“寶龍地產的核心是資產管理,不是簡單的零售和銷售,我們的核心是資產——B端所處的場景管理。這是我們和騰訊LBS合作的基礎,我們提供場景,騰訊提供數字技術。我們把騰訊的技術融合入場景,通過真實的消費行為去驗證技術的有效性。”

在運營階段,商業地產一般會面臨客流性質的歸屬問題。吳弼川將其分成客流和用戶兩部分。

“客流對我們沒用,而用戶才是我們的服務核心。通過騰訊LBS,我們會知道未來一周有多少人多次來,有多少人首次來。有了這個數據,我就能做有效果的營銷活動,我就能知道活動帶來了多少有效用戶,我還能知道這些用戶來自哪些街區。我們的營銷活動就會在新用戶多的街區做活動,觸達率會很高。”吳弼川說,“就這一項精確數據,就能讓我們每年節省一兩千萬的營銷成本。”

騰訊LBS的數字技術能力對成本和體驗的改善不止于此,還包括對商業地產的B端商鋪和C端消費者之間關系的定義和數字化可視描述。

吳弼川舉例說,“某個項目,在三個月中的客流保持了5%的增長,但我們始終覺得其中有運營方面的問題,但客流和銷售數據沒有反映出問題。可當我們用騰訊LBS的技術得出的數據看它的時候,發現了問題所在。”

據吳弼川描述,這個項目增加了很多在夜間經營的網紅產品,銷售很火爆,但下午14點-18點期間,沒有購買,晚上19點后購買爆滿。這說明白天的運營存在問題。“于是我們在問題形成成本之前,就做了提示調整。這不能等出了問題再提醒調整,否則來不及。”

從這個例子可以看出,寶龍地產所服務的B端用戶,間接受益于騰訊LBS的數字技術能力。牟蕾補充了吳弼川沒有提供的量化數據:在跟寶龍合作之前,騰訊位置大數據能力就幫助另一家知名零售企業,提升了22%的C端用戶轉化率,降低了11%的獲客成本。

讓用戶主動放下手機

無論何種形式的商業組織,在吳弼川看來,其核心都是資產管理。要做好這一點,就必須夯實服務基礎。因此傳統商業組織,本質上和互聯網公司一樣,其實現商業價值的唯一保證就是服務用戶。

為了做好用戶服務,在騰訊董事局主席馬化騰提出產業互聯網概念之前,已有相當多的傳統企業在推動數字化轉型,但鮮有成功案例。

為什么?

吳弼川認為,“首先是資源不足,即流量或用戶規模不夠。即使手上有一兩百個項目,資源也遠遠不夠。其次,傳統企業做數字技術轉型,想完全自己做,但缺乏基因,因此成功的很少。這不是因為不夠聰明,而是有客觀條件限制。第三,選擇不合適的資源合作伙伴,試錯成本太高。”

吳弼川認為,寶龍地產的業務特性是做資產管理(商業)而非直接的零售,后者是和C端直接交互,表現類型是超市、百貨、餐飲和娛樂公司等,而前者的核心服務對象是商戶(B端),是服務C端的B端。

因此,寶龍地產的客戶服務結構以B端為主,也包含C端。“我們的核心數據不是交易類型,我們的服務對象終極目標是C端,但要通過服務B端去實現對C端的服務。所以,雖然阿里有交易數據優勢,但更適合我們商業訴求的是擁有C端社交和娛樂數據特性的騰訊。事實證明,我們的選擇沒有錯。”

這還沒算完。

牟蕾說,“騰訊擁有流量資源,也有廣告投放平臺,還有基于20年對C端消費者觸達和服務沉淀下來的大數據生態。這些多年積累的數據,來自線上消費者行為的數字描述,故而在形成消費者畫像的同時做到消費者洞察。當線上消費者洞察和線下場景做數字化結合時,就能形成完整的高效服務閉環。”

商業的線下核心是場景。

要將線下物理空間和場景功能以數字化技術加持形成服務閉環,達成體驗優化目標,讓“進入場景的消費者忘記手機,將注意力集中在我們提供的各種服務上”,寶龍地產采用的辦法是用小程序連接一切,通過線下攝像頭即時完成刷臉,完成消費者選擇、體驗和支付等動作。

用吳弼川的話說,通過和騰訊LBS的合作,希望“讓消費者在場景中盡可能不要使用手機,專注于享受線下優質服務,這是我們和騰訊LBS合作的重要出發點。”

  本文來源: 科創板日報 責任編輯:sinomanager-li
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