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媒體,再也沒錢請開發商吃飯了

2019年06月28日 14:23

來源:蘇南房地產觀察

作者:周曉白V5

?前言

筆者的職業經歷比較特殊,做了十多年的地產開發商營銷工作,卻在去年選擇了離職創業,做地產自媒體。

最近有個非常明顯的感受,就是媒體再也沒錢請開發商吃飯了。

換句話說,就是開發商不投錢給媒體了。

不投是因,沒錢請客是果。

但中間原因和過程很復雜,也很有意思,所以今天拿出來分析一下。

NO.1 | 壹

我們先回顧一下從前。

從前,車馬很慢,書信太遠,一生只夠愛一人。

從前,地產媒體是個受人尊敬的行業。

媒體人,到哪里,都會被稱一聲老師;媒體人習慣了和你談一談市場,聊一聊八卦。

從前,地產媒體是一個賺錢的行業。

記得此前無論是報媒、廣電,還是網絡媒體,甚至雜志,一次投放起碼十萬起,多的四五十萬甚至百萬。

從前,地產媒體是一個人才濟濟的行業。

網絡媒體,銷售動輒十來個,編輯也分資訊編輯、后臺編輯、商務編輯等等,不下十個。還有總經理,銷售總監,主編等等。

人多的公司,起碼要三四十號人。

從前,地產媒體的內容很豐富。

除了日常資訊,還有板塊分析,人物采訪,年終盤點,板塊炒作,十分熱鬧。

以前,開發商最喜歡做的事情,是帶上PPT和易拉寶,去媒體進行產品宣講。

以前,每到年底,就是各大媒體遍邀各大開發商的營銷總、策劃參加媒體答謝會的時候。

二十桌起步,大舞臺,大酒店。

這盛況,正如現在開發商邀約媒體年終答謝,一場接一場。

觥籌交錯,抽獎頒獎,賓主言歡。

還有更多的,是平日里的私下宴請,三五人的小酌,然后是二場,以及。。。

回憶當初,恍如昨日。鮮花著錦、烈火烹油的日子并沒有過去多遠啊。

NO.2 | 貳

我們再看看現在。

如今的媒體,早已今非昔比。

首先,媒體不賺錢了。

有的單子兩萬塊錢,捏著鼻子咬著牙接了。

三五萬的投放,可能還要帶看房團或者暖場活動。(天知道這看房團和暖場有毛線用)

再也看不到有超過三十萬的投放,甚至十萬都很少見。

兩年前筆者還在開發商的時候,某媒體老總付出,見面就是多年前的套路,折后起步價18萬,直接把我驚著了。

其次,媒體似乎不那么受待見了。

現在有人喊我一聲老師,我渾身心驚肉跳啊,趕緊說:喊曉白就行。

以前媒體總經理出馬,那么開發商對接的起碼營銷負責人,有時候直接和城市總對話。

現在媒體總經理,可能要在售樓處等策劃一整天…

現在的城市總,絕大多數只能在年底的年終答謝會上,和你碰個杯,說一聲感謝,喝一口自己酒莊產的紅酒。

第三,媒體真的沒什么人了。

現在哪家媒體超過十個人的規模,就是大公司了。

目前的標準配置,總經理(老板)、銷售總監再加個助理、主編加兩個編輯。

有的可能更少,就兩三個人,尤其是自媒體,主筆、主編、業務,很可能就是同一個人。

媒體,已經養不起太多人。

第四,開發商早就放棄了去媒體推介樓盤。

你沒有錢,也沒有人,不再是我的目標客戶了,所以不會再上門。

第五,媒體在年底再也請不起開發商吃飯了。

甚至連售樓處的獎牌都不發了,以前琳瑯滿目、各式各樣的獎項,如今已經幾乎絕跡。

大多數售樓處的沙盤附近,很可能就是光禿禿,或者一兩個獎牌或獎杯孤獨而倔強地堅守著。

曾經大宴賓客的場面,只能活在記憶里。

第六,媒體請開發商飯局要湊份子了。

有些關系好的媒體,干脆湊在一起,約開發商吃飯。

吃完去唱個歌,最后這一萬多的酒錢、飯錢分攤。

最重要的,媒體再也寫不了稿子了!

目前地產媒體里能寫的,或者說愿意寫的,每個城市估計找不到五個人。

什么深度分析,板塊介紹,早就沒了影子。人物采訪?你能完整地和項目策劃對話,就算不錯了。

老兵不死,但日漸凋零。

曾經的風流啊,如今云散。

NO.3 | 叁

我們試著分析,為什么媒體窮了?

答案是,開發商變摳了,也有人說,是開發商變精明了。

翻譯成甲方語言就是:以結果為導向。

這句話簡直是要把媒體放火上烤啊。

那么問題來了,開發商的錢,去哪里了呢?

從前,單項目的純推廣費用,是總銷貨值的1%左右。

如今,全案的營銷費用,含了部分比例的硬軟裝、臨時樣板間或展廳的搭建和租賃、案場人員的工資和傭金、代理公司的代理費、企劃公司和微信運營公司的月費、分銷和中介的傭金、制作印刷噴繪禮品物料費用、各種品牌活動產品發布會售樓處開放開盤活動等,剩下的才是留給了媒體。

這整個的營銷費用,占比大約為全案總貨值的2%~2.5%之間,據說業內有些極致的公司,費用控制在1.5%。

按照這個算法,媒體可能拿不到額度,甚至要貼錢給開發商。

此前,我曾寫過一篇中介和分銷的委屈。

其實,現在的媒體更委屈。

不僅是投放變少,甚至是沒有。

今天不說沒有投放的媒體,因為這些媒體基本上已經死亡或者已經送進了搶救室(基本救不活了)。

或者有的老板干脆就是拿媒體當幌子,掛著羊頭賣狗肉。

比如有的中介,或者分銷公司,還有活動公司。

有個媒體身份,多少會讓開發商重視點,不重視就搞他!

但老板們發現,持有一個媒體的成本太大!

比如,隨便舉個例子,某網媒,代理費一年50萬,房租租金一年20萬,人員工資成本少說點一個月十萬,再加上稅、日常開支、商務部分等,算下來一年就要將近200萬!

想想不如搞個自媒體,請個主編六千塊,招個小編三千塊,其他開支都從其他部門走,怎么算一個月都超不了兩萬,一年不到三十萬。

難怪今年蘇州起碼冒出了50家地產自媒體!

我們來說一說拿到份額的媒體,這已經算是幸福的了。

你就算拿到份額,也會面臨如下一系列問題(請勿對號入座)。

1.區區三五萬的投放,要帶看房團,或者暖場活動,有人數要求。

2.軟文的寫作,要求比企劃公司文案寫得好,甚至要為其梳理產品線和賣點、價值點(企劃公司可是月費十萬+,一簽就是一年啊)。

3.要求有留電指標,還要來訪指標,最好是跟賣房掛鉤。

4.閱讀要求10萬+。

5.合同遲遲不簽,往往給你來一次合同丟失,重簽。

6.款遲遲不付,甚至會故意把你的發票搞丟,然后讓你登報做遺失處理。

這個要求,我們總結一下,就是開發商花了三五萬的錢,要求媒體公司,要成為活動公司、企劃公司、分銷公司、微信代運營公司的結合體!

我代表廣大群眾問一聲:這TM科學嗎?

NO.4 | 肆

也許會有不明真相的讀者問,為什么呢?

我只能說一句,都是自己作的!

因為當初錢太好賺,所以為了凸顯和其他媒體的差異化,或者是給平臺、總部領導表功績,或者是為了拿到更大額度的單,不少媒體地方站的負責人,主動要求帶活動、帶資源、帶來人等。

這就在很大程度上迷惑了開發商啊。

認為媒體就是無所不能的,也是可以用力壓榨的。

對于開發商而言,人家是商人啊,能夠花一份錢,辦兩份事,對上也有交代啊!

于是眾多媒體和開發商都競相效仿,一個愿打一個愿挨,結果就造成了這樣的死局。

據了解,大多數媒體的看房團,都是買的人頭啊。至于暖場活動,假如媒體不想虧錢,用大腿都能想得到這活動的質量到底能如何!

以上部分,為部分媒體自我作死。

接下來說一說開發商的想法。

首先,營銷費用占比逐年下降。

這是不爭的事實,因為地價越來越高,而備案價又受限制,留給開發商本身的利潤就十分有限,大多數凈利潤不超過十個點。

那么,營銷費用的控制,就成為成本控制非常重要的一個部分!

營銷費用占比下降后,媒體的比例相應大幅度縮減,很可能只剩從前的1/10。

這樣一來,很多媒體就吃不飽了。

自己都吃不飽,哪來的錢請開發商吃飯?

其次,開發商被分銷和中介綁架。

這個沒有對與錯。

開發商認為房子賣不掉,要化坐銷為行銷,積極引入分銷。

分銷公司和中介只看錢,用專業去賺錢,我個人覺得理直氣壯。

分銷的費用占比很高,傭金比例大概是1%的房價。

那么按照剛才所說2%的總營銷費用,那么傭金就占掉一半,其余只能盡量壓縮,但其他費用是怎么都省不了的,只有從媒體下手。

第三,地產營銷總部的不科學考核。

很多項目策劃和營銷明明知道有些要求是無理的,但是還要去執行。

地產營銷總部往往嚴控費效比,尤其是媒體。

所以要求媒體能夠有來電、有來訪,有成交。

更有甚者,要求在媒體的軟文后面加群二維碼,或者業務員的微信號碼!

但是,媒體的主要工作是內容傳播,而不是其他啊!

最后,限價出售,市場太好。

據傳,蘇州6月底要出新政,所以最近許多樓盤搶著領證開盤,比如*東區、科技城*茂府、*郡半島、富*居、**九里、**華庭、**春曉等等而且,都保持了低調,基本不宣傳。但媒體們為了搶流量,還是要博一把眼球。

所以問題來了,第一不希望宣傳,第二有人主動免費宣傳。

那么,哪來的投放?

但是,媒體們也很委屈啊,有熱點不追,要媒體干嘛?

據說,蘇州已經有媒體兩三個月沒有一單了!

NO.5 | 伍

我以前在開發商任職的時候,就一直在處處為媒體著想。

為你點歌No.95 | 開發商你們搞活動為什么不給媒體車馬費?

媒體不容易啊。

在很多開發商的眼里,如今的地產媒體,作用有以下幾點:

第一,當出現突發事件,或者維權。媒體們你們不要報道,報了就等著和諧吧。

第二,作為各種發布會和儀式和看客,通俗點說是湊人頭。

第三,肆意發布免費軟文的平臺和工具。

如今的媒體,已經和從前的地產媒體,完全兩樣。

首先,是媒體載體的變化。

從門戶網站到地方站,到現在的全面微信自媒體化,載體越來越小,但越來越多。

第二,是媒體內容的變化。

前面說過,媒體的黃金年代里,會有各式各樣的內容出來,各類板塊炒作、成交分析等等,每家都層出不窮,百花齊放。

現在的自媒體們,為了吸引粉絲和流量,幾乎都開始了最為功利的土拍、開盤和維權報道。簡稱三字經微信自媒體速成寶典:土、開、維。

第三,是媒體廣告費額度的變化。

此前動輒幾十萬的投放,現在縮減了90%,只剩下10%。

不被餓死就不錯了,想賺錢?比登天還難。

曾經的歲月,已經成為回憶。請盡快從當年的美夢中醒來,時代變了,我們都在變化。

NO.6 | 陸 寫在最后

限于篇幅問題,在此不便多說。如有需要進一步深度交流,可重點看下文末微信號。

最后想多說幾句感想。

媒體沒錢請開發商吃飯了,這不是一個小事情,可能會影響到很多人。

目前我所知道的,就有好多受了影響,甚至關站不做媒體代理了。不僅不賺錢,還要虧錢,不如不做。

那么無論是銷售,還是編輯,以及后臺,只能各尋出路,人人自危。

最關鍵的是,再也沒有人給你傳播文字的力量了。

以后的樓盤,無論售樓處有多高端大氣上檔次,無論市場和產品有多好,你最終缺的就是文化,以及第三方平臺的發聲。

再也沒有人為你寫出類似”一壺濁酒盡余歡,今宵別夢寒“的好句子,也再沒有人去給你解讀產品,分析市場,宣傳品牌了。

再也沒有人告訴你,行業里誰是第一,誰是第二了。

假如真有那么一天,媒體消亡了,這會是整個地產行業的悲哀。

因為,窮得只剩下錢了。

媒體并不是前文所說的代理公司、分銷公司、活動公司和企劃公司。

各有分工,各有特長,對媒體的認知,應該不僅僅是賣房子那么膚淺!

最后,代表各家媒體說一點心聲:

其實,我什么都不想要,只想多一點投放而已啊。

  本文來源: 蘇南房地產觀察 責任編輯:sinomanager-li
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